Quảng cáo bám đuổi nên đạt được điều gì?
Quảng cáo bám đuổi, còn gọi là remarketing, hiển thị quảng cáo cho những người từng tương tác với doanh nghiệp. Họ có thể đã truy cập website, xem sản phẩm, đọc trang dịch vụ, bắt đầu điền form hoặc tương tác với một chiến dịch trước đó.
Mục tiêu không chỉ là duy trì sự hiện diện. Quảng cáo cần tiếp tục một cuộc trò chuyện phù hợp với hành động trước đó của người xem. Người đã xem trang bảng giá có thể cần thêm bằng chứng trước khi gửi yêu cầu tư vấn. Người bỏ dở giỏ hàng có thể cần được nhắc hoàn tất đơn. Trong khi đó, khách đã đặt lịch hoặc mua hàng không nên tiếp tục nhận cùng một thông điệp dành cho khách mới.
Hiệu quả của quảng cáo bám đuổi phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có kết nối đúng nội dung với lý do khiến người dùng rời đi hay không.
Dấu hiệu cho thấy tệp quảng cáo bám đuổi đang có vấn đề
Bạn có thể cần xem lại cấu trúc tệp đối tượng nếu gặp những dấu hiệu sau:
- Quảng cáo vẫn xuất hiện sau khi khách đã mua hàng hoặc đặt lịch
- Người truy cập nhìn thấy cùng một mẫu quảng cáo trong nhiều tuần
- Chiến dịch có lượt nhấp nhưng tạo ra rất ít yêu cầu tư vấn phù hợp
- Người chỉ xem những trang không liên quan vẫn nhận quảng cáo cho một dịch vụ cụ thể
- Khách hàng hiện tại nhìn thấy ưu đãi dành cho người mới
- Tần suất hiển thị tăng nhưng mức độ tương tác và chất lượng chuyển đổi giảm
- Báo cáo gộp người truy cập thông thường với khách hàng có ý định mua cao
Những dấu hiệu này có thể khiến chiến dịch trông vẫn đang hoạt động, trong khi ngân sách âm thầm bị tiêu hao và trải nghiệm thương hiệu trở nên kém liên quan.
Vì sao quảng cáo bám đuổi tiếp cận sai người?
Mọi người truy cập đều bị đưa vào một tệp chung
Một người chỉ ở lại trang chủ trong vài giây chưa thể hiện cùng mức độ quan tâm với người đã xem một dịch vụ cụ thể, kiểm tra khu vực phục vụ hoặc bắt đầu yêu cầu báo giá. Nếu cả hai cùng nằm trong một tệp, chiến dịch sẽ khó truyền tải thông điệp chính xác cho từng nhóm.
Tệp toàn bộ khách truy cập dễ thiết lập nhưng thường chứa quá nhiều nhiễu. Hãy bắt đầu bằng việc xác định những trang và hành động cho thấy người dùng thực sự quan tâm.
Thiếu loại trừ sau khi khách đã chuyển đổi
Một lỗi thường gặp là không loại bỏ người dùng sau khi họ hoàn thành hành động mong muốn. Khách đã mua hàng có thể vẫn nhìn thấy quảng cáo thu hút khách mới. Người đã gửi yêu cầu tư vấn vẫn có thể tiếp tục nhận thông điệp kêu gọi họ liên hệ.
Mỗi chuyển đổi quan trọng nên có một quy tắc loại trừ hoặc chuyển sang một tệp mới. Điều này giúp bảo vệ ngân sách và khiến thương hiệu thể hiện sự quan tâm đúng lúc hơn.
Không giới hạn thời gian tham gia tệp
Mức độ quan tâm thường giảm dần theo thời gian. Một người từng xem trang dịch vụ theo mùa cách đây sáu tháng chưa chắc còn là khách hàng tiềm năng phù hợp hôm nay. Người vừa nghiên cứu sản phẩm vào tuần trước có thể vẫn đáng tiếp cận, nhưng không nhất thiết nên nhận cùng thông điệp với người vừa truy cập hôm qua.
Thời gian lưu giữ trong mỗi tệp nên phản ánh chu kỳ ra quyết định. Với dịch vụ được lựa chọn nhanh, nên dùng khoảng thời gian ngắn và chặt chẽ hơn. Với dịch vụ có giá trị cao, có thể dùng khoảng thời gian dài hơn nhưng cần xây dựng chuỗi nội dung phù hợp.
Mẫu quảng cáo không được thay đổi
Lặp đi lặp lại một hình ảnh, tiêu đề hoặc ưu đãi có thể khiến người xem mệt mỏi. Ngay cả khi tệp đối tượng phù hợp, quảng cáo vẫn có thể bị bỏ qua nếu mang cảm giác gây gián đoạn thay vì đưa ra một lời nhắc hữu ích.
Nội dung nên thay đổi khi khách hàng tiến từ giai đoạn nhận biết sang cân nhắc. Người mới truy cập có thể cần được giải thích rõ dịch vụ hoạt động như thế nào. Người đã xem nhiều trang có thể cần đánh giá, ví dụ công việc, quy trình, câu trả lời cho băn khoăn phổ biến hoặc một bước tiếp theo đơn giản.
Trang đích không khớp với quảng cáo
Nhiều chiến dịch bám đuổi đưa người dùng trở lại trang chủ chung. Điều này buộc họ phải tìm lại thông tin đã xem và có thể tạo cảm giác không rõ nên làm gì tiếp theo.
Nếu quảng cáo nói về một dịch vụ, sản phẩm, buổi tư vấn hoặc lựa chọn đặt lịch cụ thể, trang đích cũng nên hỗ trợ đúng quyết định đó. Khi trang đích khó hiểu hoặc đã lỗi thời, checklist thiết kế lại website mà không mất khách hàng tiềm năng có thể giúp doanh nghiệp rà soát các điểm quan trọng.
Cách xây dựng cấu trúc quảng cáo bám đuổi hữu ích hơn
1. Phân tách tệp theo hành vi
Hãy bắt đầu bằng những nhóm thực tế dựa trên hành động người dùng đã thực hiện. Tuỳ mô hình kinh doanh, bạn có thể tạo các nhóm như:
- Người truy cập website nói chung
- Người xem một trang sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể
- Người xem trang bảng giá hoặc gói dịch vụ
- Người truy cập trang liên hệ hoặc đặt lịch
- Người bắt đầu điền form nhưng chưa gửi
- Người vào giỏ hàng hoặc trang thanh toán nhưng chưa mua
- Khách hàng cũ hoặc người đã hoàn tất yêu cầu tư vấn
Bạn không cần tạo hàng chục tệp nhỏ ngay từ đầu. Mục tiêu là phân biệt những khác biệt quan trọng về ý định mà vẫn giữ chiến dịch dễ quản lý.
2. Thiết lập quy tắc loại trừ rõ ràng
Hãy xác định ai không nên nhìn thấy từng chiến dịch. Những nhóm thường cần loại trừ gồm người đã mua hàng, đã gửi form, đã đặt lịch, khách hàng hiện tại, nhân viên và người ở ngoài khu vực phục vụ.
Cần rà soát quy tắc loại trừ mỗi khi website, nền tảng đặt lịch hoặc hệ thống đo lường thay đổi. Chiến dịch chỉ loại trừ chính xác khi các hành động liên quan được ghi nhận đúng.
3. Dùng khoảng thời gian hợp lý
Đừng giữ mọi người trong tệp vô thời hạn. Người bỏ dở form tư vấn có thể còn phù hợp trong vài tuần, trong khi người chỉ đọc một bài viết có thể chỉ nên được tiếp cận trong khoảng thời gian ngắn hơn.
Hãy so sánh thời gian lưu giữ với chu kỳ bán hàng thực tế. Nếu phần lớn khách hàng ra quyết định nhanh, khoảng thời gian quá dài có thể làm lãng phí ngân sách. Nếu quyết định cần nhiều thời gian, nên xây dựng chuỗi thông điệp thay vì lặp lại một quảng cáo bán hàng trực tiếp.
4. Kết nối thông điệp với băn khoăn của khách hàng
Người dùng rời website vì nhiều lý do khác nhau. Họ có thể muốn so sánh lựa chọn, xác nhận khu vực phục vụ, hiểu quy trình, kiểm tra thời gian thực hiện hoặc trao đổi với người khác trước khi quyết định.
Hãy xây dựng nội dung quảng cáo dựa trên khoảng trống thông tin đó. Một thông điệp bám đuổi hữu ích có thể:
- Giải thích điều gì xảy ra sau khi khách gửi yêu cầu
- Trình bày các bước nhận báo giá
- Trả lời câu hỏi phổ biến về sản phẩm hoặc dịch vụ
- Dẫn người xem đến ví dụ công việc, đánh giá hoặc dự án phù hợp
- Nhắc người dùng hoàn tất đặt lịch hoặc mua hàng còn dang dở
- Đưa ra một bước tiếp theo đơn giản thay vì lời kêu gọi chung chung
Không phải người truy cập nào cũng cần giảm giá. Trong nhiều trường hợp, thông tin rõ ràng và đúng mối bận tâm có giá trị hơn một ưu đãi thấp hơn.
5. Kiểm soát tần suất lặp lại
Hãy theo dõi số lần một người nhìn thấy quảng cáo và sự thay đổi của hiệu quả khi số lần hiển thị tăng lên. Nếu cùng một nhóm liên tục nhìn thấy cùng một mẫu quảng cáo nhưng không tiến thêm, hãy đổi thông điệp, thu hẹp tệp, rút ngắn thời gian lưu giữ hoặc tạm dừng chiến dịch.
Tần suất cao không phải lúc nào cũng xấu. Một quyết định phức tạp có thể cần nhiều lời nhắc. Điều quan trọng là mỗi lần hiển thị có bổ sung thông tin hữu ích hay chỉ lặp lại cùng một nội dung.
Cải thiện trang đích trước khi tăng ngân sách
Quảng cáo bám đuổi không thể bù đắp cho một trang đích bỏ sót những câu hỏi quan trọng. Trước khi mở rộng chiến dịch, hãy kiểm tra trang đích có giải thích rõ:
- Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ gì
- Sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với ai
- Doanh nghiệp phục vụ khách hàng ở đâu
- Bước tiếp theo của khách hàng là gì
- Khách cần chuẩn bị hoặc cung cấp thông tin nào
- Cách liên hệ hoặc đặt lịch mà không gặp trở ngại không cần thiết
Trang cũng cần hoạt động tốt trên điện thoại. Hãy kiểm tra form, liên kết gọi điện, công cụ đặt lịch và thông báo xác nhận. Nếu khách khó tìm thông tin quan trọng, bài viết về cách cải thiện kiến trúc thông tin và điều hướng website có thể giúp bạn xác định điểm cần sửa.
Với doanh nghiệp phụ thuộc vào yêu cầu liên hệ, quy trình gửi form cần được xem xét riêng. Những trường không cần thiết, hướng dẫn khó hiểu hoặc lỗi kỹ thuật có thể khiến khách hàng đã sẵn sàng mua rời đi. Bạn có thể tham khảo phân tích về điểm cản trở trong form liên hệ website để rà soát quy trình này.
Đo lường quảng cáo bám đuổi vượt ra ngoài lượt nhấp
Lượt nhấp và lượt hiển thị cho biết quảng cáo đã được phân phối và nhận được sự chú ý. Tuy nhiên, chúng không chứng minh tệp đối tượng phù hợp hoặc chiến dịch tạo ra cơ hội kinh doanh có giá trị.
Hãy theo dõi những kết quả như:
- Yêu cầu tư vấn đủ điều kiện
- Lịch hẹn hoàn tất
- Đơn hàng
- Yêu cầu báo giá
- Cuộc gọi từ khách hàng phù hợp
- Doanh thu từ người truy cập quay lại
- Tỷ lệ chuyển đổi theo từng nhóm đối tượng
Nếu có thể, hãy tách kết quả theo tệp, nội dung quảng cáo, vị trí hiển thị, trang đích và khoảng thời gian lưu giữ. Một chiến dịch có ít chuyển đổi hơn vẫn có thể hữu ích hơn nếu các chuyển đổi đó chất lượng cao.
Trước khi đưa ra quyết định, hãy chắc chắn rằng các hành động quan trọng được ghi nhận nhất quán. Hướng dẫn theo dõi chuyển đổi website có thể giúp doanh nghiệp kiểm tra nền tảng đo lường.
Nếu cần triển khai và tối ưu các chiến dịch có cấu trúc rõ ràng hơn, dịch vụ quảng cáo trả phí của Red Leaf Media có thể hỗ trợ từ khâu phân loại đối tượng đến đánh giá kết quả kinh doanh.
Cẩn trọng khi đánh giá nguồn chuyển đổi
Quảng cáo bám đuổi thường tiếp cận những người đã biết đến doanh nghiệp. Vì vậy, quảng cáo có thể hỗ trợ quyết định mua nhưng không nhất thiết là nguyên nhân đầu tiên khiến họ tìm thấy thương hiệu.
Đừng chỉ đánh giá hiệu quả dựa trên số chuyển đổi mà nền tảng quảng cáo báo cáo. Hãy đối chiếu với dữ liệu phân tích website, hệ thống đặt lịch, thông tin bán hàng và chất lượng khách hàng tiềm năng. Cần xem người truy cập quay lại có thực sự là cơ hội mới hay họ vốn đã có khả năng quay lại ngay cả khi không nhìn thấy quảng cáo.
Một quy trình theo dõi kênh marketing mang lại khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu cách quảng cáo trả phí phối hợp với tìm kiếm tự nhiên, giới thiệu, email và lượt truy cập trực tiếp.
Checklist rà soát quảng cáo bám đuổi cho doanh nghiệp tại Canada
Mỗi tháng, hãy dành thời gian trả lời năm câu hỏi sau:
- Những nhóm đối tượng nào đang nhận quảng cáo?
- Ai được loại trừ sau khi hoàn tất chuyển đổi?
- Mọi người được giữ trong tệp trong bao lâu?
- Thông điệp có giải quyết đúng lý do khách hàng còn do dự không?
- Các yêu cầu tư vấn, lịch hẹn hoặc đơn hàng tạo ra có giá trị không?
Sau đó, hãy thực hiện một hoặc hai thay đổi có kiểm soát thay vì xây dựng lại toàn bộ chiến dịch cùng lúc. Bạn có thể rút ngắn thời gian lưu giữ, tạo tệp loại trừ khách đã mua, đưa người xem trang dịch vụ đến một trang đích phù hợp hơn hoặc thử nội dung trả lời một băn khoăn cụ thể.
Red Leaf Media có thể hỗ trợ gì?
Cải thiện quảng cáo bám đuổi thường không chỉ là sửa câu chữ trên quảng cáo. Quy tắc tệp, hệ thống đo lường, trang đích, nội dung sáng tạo và quy trình theo dõi sau chuyển đổi cần hoạt động nhất quán.
Red Leaf Media có thể hỗ trợ doanh nghiệp tại Canada rà soát cấu trúc chiến dịch, phân loại đối tượng, cải thiện sự liên kết giữa quảng cáo và trang đích, đồng thời kết nối hoạt động quảng cáo với kết quả kinh doanh thực tế. Khi chiến dịch cần nội dung giải đáp câu hỏi hoặc xử lý băn khoăn, dịch vụ sản xuất nội dung có thể giúp doanh nghiệp xây dựng thông điệp phù hợp hơn với từng giai đoạn ra quyết định.
Quảng cáo bám đuổi hiệu quả nhất khi có tính liên quan, đúng thời điểm và hữu ích. Bằng cách phân tách tệp, loại trừ người đã chuyển đổi, cải thiện trang đích và đo lường kết quả chất lượng, doanh nghiệp có thể sử dụng ngân sách hiệu quả hơn thay vì tiếp tục bám đuổi mọi người từng ghé website.